Nem todas as empresas que trabalham com assinaturas ou pagamentos recorrentes são capazes de monitorar métricas essenciais. Apesar dessa afirmação parecer estranha, ela é fundamental para começarmos essa discussão.
Porém, empresas que trabalham com SaaS (software como serviço), no qual seu fundamento está no exercício de teste e validação, possuir indicadores de desempenho (KPIs) que apresentam ao negócio diversos ângulos do que está acontecendo, sem dúvida, esta é uma ação fundamental para o crescimento e sucesso.
Medir é condição básica para ter controle sobre suas ações, estabelecer correções e adequar constantemente seu produto ou serviço às novas exigências do mercado.
Assim, se a sua empresa desenvolve um software como serviço, mas não consegue estabelecer métricas para gerenciamento dos resultados (ou, pior, conhece as métricas, mas não sabe como relacioná-las), este texto é de fundamental importância!
Um dos maiores nomes do marketing, Phillip Kotler, diz que captar novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
Isso acontece porque o consumidor atual já foi convencido da seriedade da sua marca, bem como da relevância de seus produtos ou serviços. Por consideração a isso, fazer novos negócios, ou seja, comercializar novas versões (up-selling) ou vender produtos complementares (cross-selling) a esse consumidor já consolidado, irá envolver um esforço muito menor do que seria necessário caso a situação fosse de cliente novo.
Para não que haja falha em nenhuma etapa, é necessário monitorar com bastante atenção sua base ativa, algo que pode ser feito com a avaliação da taxa de churn (índice de cancelamento).
O cálculo desta taxa não é um bicho de sete cabeças, basta dividir a quantidade de cancelamentos mensais pelo número de clientes ativos em sua base. Por exemplo, se 3 de um total de 100 clientes cancelaram suas assinaturas, sua taxa de churn é de 3%.
Importante: esse percentual não dispõe de muitas informações, contudo, se ele for inserido em uma comparação com períodos mais longos, bem como com a taxa média de churn do setor, é possível ter uma ideia mais nítida da aceitação do seu produto.
O valor do tempo de vida do cliente, traduzido do inglês lifetime value — LTV, trata-se do quanto seu cliente pode acrescentar em suas receitas, ou seja, o potencial de vendas a um consumidor ao longo de um determinado período de relacionamento.
A métrica está diretamente ligada ao nível de satisfação de seu cliente, uma vez que, em situação normal, um cliente satisfeito tende a ampliar seu pacote de serviços de modo mais fácil ou dar um upgrade em seus produtos, aumentando assim o ticket médio.
Ao somar as duas métricas, colocá-las para trabalhar juntas, o churn (cancelamento) com o LTV nos permite ter uma visão clara do tempo médio de relacionamento de um cliente e, dessa forma, ser capaz de compreender quanto ele agrega à empresa em termos financeiros.
Após o cálculo do tempo médio de um determinado consumidor em sua base ativa, basta multiplicar esse referencial pela receita média mensal. Por exemplo: se a média de permanência de um consumidor em sua base ativa é de 40 meses e o ticket médio deste é R$ 400,00, o LTV do seu cliente é de R$ 16.000,00.
Custo por Lead é um indicador capaz de estimar quanto a empresa gastou em sua campanha de marketing, por cada lead gerado. O número é resultado da divisão entre o valor total gasto na campanha e o número de leads gerados.
Lead nada mais é que uma pessoa que demonstrou algum tipo de interesse no conteúdo produzido pela marca e, após isso, compartilhou seus dados com o preenchimento de um formulário.
Fique bem atento, pois um lead ainda não é um cliente, e sim um potencial cliente. Contudo, quanto mais leads forem gerados, mais clientes em potencial o negócio terá.
O CPL, no entanto, mede somente os gastos com a captação desse primeiro contato — enquanto a métrica que abordaremos a seguir é ideal para estimar o custo médio para fazer esse primeiro contato avançar no funil de vendas.
Apesar de muitos leads podem apenas ter se interessado pelo conteúdo apresentado, porém não no valor que a empresa está acostumada a comercializar.
Quando ele avança no funil de vendas, onde também é demonstrado o interesse por um produto ou serviço, torna-se uma oportunidade de venda.
Dessa forma, o Custo por Oportunidade (CPO) estima quanto se gasta, em média, para fazer que esse lead avance a etapa, ou seja, suba esse degrau. Para calculá-lo, divide-se o custo das campanhas direcionadas aos leads pelo número de oportunidades geradas.
O custo de aquisição por cliente (CAC) trata-se de um dos principais referenciais para uma empresa SaaS. A métrica é importante pois indica quanto a empresa gasta com ações de marketing e implementação de estratégias de venda a fim de alcançar boas conversões e, então, transformar um lead em um cliente efetivo. Nesse custo constam também as campanhas de outbound e inbound marketing, impressões de catálogos, salário com equipe comercial, entre outros.
O principal objetivo da empresa deve ser sempre minimizar o CAC e ampliar o ticket médio dos clientes já existentes, afinal, essas medidas aumentam o faturamento mensal. No entanto, se o CAC está excessivamente alto (reduzindo sua margem de lucro), pode ser que a área de marketing esteja direcionando esforços em ações de baixo retorno.
As empresas que são adeptas aos sistemas SaaS não precisam se preocupar com questões técnicas ou de infraestrutura, apenas é necessário ter acesso à internet.
Além disso, a redução de custos é outro ponto que merece sua atenção, sobretudo se comparados ao modelo tradicional de compra de softwares e licenças de uso.
O modelo SaaS pode ser usado nos mais diversos segmentos de atuação.
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