A importância de reter o seu cliente para torná-lo um comprador recorrente

Você já deve ter ouvido falar que conquistar um cliente novo é muitas vezes mais difícil e mais caro do que manter um cliente atual. Porém, muitas empresas ainda direcionam a maior parte da sua verba de marketing para a divulgação de sua marca, produtos e/ou serviços para impactar novos clientes. E na maioria das vezes este investimento é feito em canais não segmentados para o seu target.

Getaway de pagamento

Além disso, a maioria das empresas vêm do offline – no Brasil a média de conversão é de apenas 1% – o que as deixam pouco familiarizadas com o cenário digital. Desse modo as empresas se concentram em captar novos clientes ao invés de organizar estratégias que visam aumentar a recompra de seus clientes atuais.

O objetivo deste artigo é demonstrar que existe um mundo de táticas ainda pouco explorado que permitira que seus clientes comprem mais vezes: a diminuição do valor inicial gasto para a aquisição desses clientes trará mais rentabilidade para o seu negócio.

O que fazer para aumentar a recompra e reter seus clientes?

Para fazer seu cliente continuar se relacionando com sua marca e aumentar o índice de recompra, seguem algumas estratégias utilizadas:

Fidelização: um cliente fidelizado recomendará sua loja e seus produtos. Crie programas de fidelidade com benefícios pelas recompras e interações, segmente seus clientes em cluster e quanto mais recorrente ele for, ou quanto mais ele gastar, maior e mais exclusivo será sua recompensa (como um convite para assistir ao desfile da marca, ingresso para um show que está sendo patrocinado pela sua marca, frete grátis, visita à fábrica etc.). Cultive seus clientes, pois eles são os melhores promotores da sua marca/produto. Procure maneiras de incentivar aqueles que realizaram apenas a primeira compra a voltarem para sua loja, pois ao comprar e experimentar seus serviços e/ou produtos, a probabilidade da fidelização é maior, uma vez que a relação de confiança com sua empresa já foi estabelecida.

Cupons de desconto: trata-se de um tema delicado, pois além da questão orçamentária, deixar o cliente acostumado com descontos não é proveitoso. Entretanto, se usado com sabedoria, os cupons de desconto podem ser uma excelente oportunidade para trabalhar aqueles clientes que há tempos não voltam em sua loja, ou então para bonificar um outro que comprou mais de uma vez no mesmo mês.

E-mail Marketing – sem dúvida uma das ferramentas de maior retorno para o aumento da recompra de clientes, desde que utilizada de forma inteligente. Não basta mandar e-mails sem objetivo estratégico, sem clusterizar a base ou sem análise dos resultados. Quando utilizado de forma incorreta, torna-se irrelevante ao saturar a sua base com conteúdos desnecessários e com isso você poderá perder uma das ferramentas de comunicação mais preciosas de um e-commerce. Entenda seu cliente, estude as últimas compras para poder enviar ofertas relacionadas ou complementares à suas compras anteriores, antecipe um potencial produto ou lançamento para que o cliente perceba o tratamento exclusivo (o que aumentará o engajamento com sua marca), acerte na arte e use títulos que despertem interesse. Quanto mais personalizada for sua comunicação, mais fácil que este e-mail gere vendas.

Funil de compra e Solução de pagamentos – para quem compra pela internet não existe nada melhor do que agilidade e segurança na hora de finalizar o pagamento. Esta também é uma parte importante do processo de venda. Com um checkout mais simples e intuitivo, sem grandes obstáculos, é possível ter uma conversão maior e menos abandono de carrinho. Disponibilize ferramentas que possam otimizar o processo de pagamento, como o one-click-buy (compra por um clique), no qual é possível fazer um pedido sem ter que digitar todos os dados do cliente, inclusive os dados cartão, pois eles já estarão armazenados no site, fazendo com que o processo de compra se torne muito mais rápido, contribuindo com o aumento da recompra com as compras por impulso.

SAC e Pós-Venda – aqui sem dúvida está a chave do tesouro. Não adianta uma plataforma de ponta, uma logística impecável, preços arrasadores, marketing com ótima performance, se quando liga no seu SAC o cliente demora para ser atendido, se recebe e-mails com respostas padrões e genéricas que não respondem suas dúvidas ou se ele fica na fila com mais de cinco pessoas para ser atendido pelo chat. Por estes motivos, este ponto deve ser impecável, afinal o SAC é o único canal direto com o cliente e é o que decide se ele vai amar ou esquecer de você para sempre.

Redes Sociais – você querendo ou não, sua empresa estará nas redes sociais. A pergunta é: você vai querer interagir com elas ou não? Antes de responder a esta pergunta é preciso entender que hoje antes de efetuar uma compra o cliente irá pesquisar sua marca/produto/serviço em várias redes sociais. Portanto, você precisa interagir! Esteja em todas as redes relevantes, mantenha-se atualizado, responda todas as críticas de cada uma dessas redes. Problemas toda empresa tem e sempre terá e a grande maioria deles está fora de nosso controle, pois é inevitável acontecer de um caminhão ser extraviado por roubo, uma peça apresentar defeito de fabricação, existir uma etiqueta trocada ou um pedido trocado na logística. O cliente sabe disso, ele não quer uma empresa perfeita mas sim uma empresa que lhe de tranquilidade e tenha agilidade ao resolver seus problemas quando estes ocorrerem.

Uma vez executadas as estratégias para reter por mais tempo o seu cliente e aumentar sua receita média através das recompras, é preciso entender quanto um cliente trará de valor para o seu negócio durante todo o tempo em que ele permanecer consumindo seus produtos e/ou serviços. Para isso, utilizamos o Lifetime Value, ou LTV, métrica que determina qual o valor de um cliente durante todo o seu relacionamento com ele.

Como calcular o Lifetime Value?

O Lifetime Value é calculado somando tudo que o cliente pagou enquanto ele foi seu cliente, ou seja, é o valor de compra (ticket médio) x número de vezes de compra x o período médio em que ele é seu cliente. Em produtos de serviço o Lifetime Value é normalmente de dois a três anos, já para produtos, um cliente pode ser cliente recomprador da marca durante toda uma vida.

Para o e-commerce esse cálculo é ainda mais importante. Afinal, analisar somente métricas como visitas, custo por cliente (CAC), ROI e taxa de conversão, promovem o sucesso somente em curto prazo. Conhecer o seu LTV ajudará a definir as estratégias e o nível de investimento que deverá ser realizado em relacionamento e retenção para aumentar o valor do tempo de vida do cliente e maximizar a receita média por cliente.

Alguns exemplos:

Se tomarmos como exemplo uma marca de moda onde o custo de aquisição é de 50 reais e o ticket médio é de 200 reais, a princípio, este investimento em aquisição parece alto (na faixa de 25%). Porém, se este cliente tiver uma recompra média ao longo de um ano de quatro vezes, este custo passa a ser de 50/800, ou seja, abaixo de 7%, o que nos mostra um cenário bem diferente do que vimos a curto prazo. Para uma marca de óculos, onde a recompra é muito menor, talvez o investimento para o custo de aquisição seria bem maior. Portanto, essa análise irá ajudar na definição de quanto a sua empresa pode pagar por um cliente.

Qual o comportamento do seu cliente?

Qual o comportamento do seu cliente?

Antes de calcular o LTV (Lifetime Value) é preciso conhecer outra métrica importante, o Cohorts, que significa “grupo” ou “corte” e é justamente isso que esse tipo de análise faz, ela foca nas atividades de um grupo que possui ações em comum. Portanto, se pegarmos o grupo de cadastros captados em cada mês do ano, através de um determinado investimento, e compararmos o seu comportamento ao longo do tempo, veremos que tanto o valor do CAC quanto do ROI serão variáveis. Assim, estes clientes podem realizar novas compras, o que irá aumentar a sua receita média e consequentemente o retorno sobre o investimento inicialmente realizado, reduzindo portanto o custo de aquisição deste cliente. Esta análise também serve para apontar os canais de comunicação onde se encontra o público mais qualificado e fiel à sua marca.

Assertividade no marketing hoje é um fator decisivo para o sucesso de qualquer negócio. Saber calcular o LTV e relacioná-lo com o Cohorts o ajudará a construir melhor sua estratégia e custos com o processo de vendas e marketing.